许家印当年卖4块5一瓶的恒大冰泉，超市嫌贵不进货，老太太看广告却嫌贵不买，砸几十亿广告费也带不动，最后亏掉40亿狼狈收场，给所有老板上了一课 2014年那个订货大会开完之后，业务员穿着新发下来的西装往超市跑，手里攥着报价单，四块五一瓶。超市采购把单子扫一眼，直接扔回来，问了一句，康师傅一块二，农夫一块五，你这水是能治病还是能长生不老？业务员背的是总部培训那套话术，火山岩过滤，水源地在长白山，冰川水滴滴答答。采购员没听完就摆摆手，说水再好喝到嘴里也是解渴，贵三块钱，谁给你买单。那个场面，其实已经写好了恒大冰泉后面三年的结局。 广告是真没省着花。晚上七点新闻联播前后，几乎家家电视都在放那个画面，森林，冰川，水珠从岩石缝里往下滴。有个老太太看完广告，扭头跟儿子说这水看着真不错，第二天去超市把瓶子拿起来，翻过标签扫了一眼价格，又放回货架，最后拎了一桶四块钱的纯净水走了。广告把她引到了货架前，价格把她推走了。这两步路，恒大冰泉砸进去几十个亿都没让消费者迈过去。 经销商手里的货从第二个月开始就不动了。红瓶子在仓库里越堆越高，日期越放越旧，渠道经理每天打电话催铺货率，终端小老板在电话里苦笑，说铺是铺了，两个月就卖出去两箱，还占我门口半平米地方。那时候的恒大冰泉，货不是卖出去的，是压出去的。销售数据上看铺货率还在涨，实际上水都堆在中间环节，没人喝到嘴里。 许家印在内部会上听汇报，手指敲着桌子问为什么卖不动。下面的人说市场调研回来了，主要问题是价格，还有渠道利润空间设计得不如竞品，小店老板根本不愿意主推。许家印说那就调。2015年一开年，四块五直接腰斩到两块，包装换了，瓶身成本压了压，广告语也不再端着讲水源了，开始喊实惠，喊健康。超市里做起堆头，促销员举着喇叭喊两元一瓶。有人图新鲜拿一瓶尝尝，但两块和一块五之间还差着五毛钱。就是这五毛钱，又把大多数人挡了回去。喝惯了农夫和怡宝的人，拿起来又放下，尝尝鲜的过几天也换回去了。 销售数字短暂往上窜了一下，然后继续趴着。每个月报表上市场费用、人员工资、物流仓储都在烧钱，收入那一栏怎么也盖不住支出。后来公开数据出来，恒大冰泉那几年累计亏了四十个亿。四十亿是什么概念，够农夫山泉把水源地再建一遍，够怡宝把渠道铺到全国每个乡镇，恒大冰泉把这钱花出去，换回来的是满仓库临期红瓶子。 团队里有从地产调过来的老员工，私底下吃饭的时候说，卖房子讲地段讲配套，价格合适就有人买，卖水这事，你天天搞渠道打广告，消费者扭头就忘了。这话听着像抱怨，其实是那个团队少数几个清醒的人说出来的实话。地产是低频大额交易，客户会花时间比较，快消品是高频小额交易，消费者在货架前停留的时间不超过五秒，这五秒里价格标签比什么水源故事都管用。 2015年夏天恒大冰泉又折腾了一轮，推新包装，搞促销活动，送水进社区，忙活一圈，效果还是平平。同行那时候已经动起来了，有的做婴儿水，有的做运动瓶盖，都在往细分市场里钻。恒大冰泉的手脚显得特别沉，像一艘大船要在窄河道里掉头，怎么打方向都蹭着岸。消费者不知道你想干什么，今天高端明天亲民，后天又讲健康，最后没人记得你到底是谁。 到了2016年，集团发公告说要剥离这块业务。消息传出来，销售分公司里人心惶惶，有个年轻业务员刚干了一年多，跑去问领导团队以后怎么办，领导也答不上来，只能说等通知。交接那段日子，仓库里开始清点存货，一箱一箱临期的水被拉出来，办公区的牌子摘了，桌椅往外搬，最后留几个人对着文件账本，电话里跟接收方一项一项确认。楼下超市货架上红瓶子越来越少，空出来的位置没两天就被农夫山泉和怡宝补上了，像从来没存在过那样。 从头到尾就三年。2014年砸钱进场，2015年降价自救，2016年挂牌离场。一个矿泉水品牌从生到死，快得连消费者记住它都来不及。很多人说恒大冰泉输在价格高，其实不全是。四块五的时候没人买，降到两块还是没买起来，说明问题不单单是那两块钱差价。消费者从来没搞明白这个水凭什么比别家贵，水源故事讲得再漂亮，没有转化成喝进嘴里那一刻的差别。广告花了那么多钱，拍得跟纪录片似的，但没解决最基础的那个问题，我为什么要花这个钱。 渠道也不认。小店老板的冰柜就那么大，农夫和怡宝的进价低、返点高、动销快，恒大冰泉给不到那个利润空间，谁愿意把最黄金的位置让给你。超市采购更直接，上来就比价，比不过就免谈。许家印以为把地产那套高举高打搬过来能砸出水花，结果水花是有了，全砸在自己仓库里。 那几年正好也是许家印个人风格最强势的时候，什么事都敢拍板，什么目标都敢定，开会的时候一句只许成功不许失败，下面的人只能照办。但水这个东西不认老板，不认KPI，不认动员大会。消费者掏不掏钱，跟你内部开多少会一点关系都没有。业务员跑断腿也没用，因为终端采购员不点头，货就上不了架，上了架也动不了。这种最底层的市场反馈一层一层传上去，传到许家印那儿的时